一、 可口可樂公司的渠道分類：

　　可口可樂系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營銷渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對(duì)各種銷售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類和劃分。

　　與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對(duì)各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型

舉例說明：

　　當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時(shí)，有售點(diǎn)同時(shí)適合多個(gè)渠道類別，則會(huì)先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。

　　依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。

　　為了方面銷售工作的實(shí)際開展，提高銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率，可口可樂公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點(diǎn)，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）（見表2-3-3）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對(duì)不同渠道集合的各自特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及制訂相應(yīng)政策。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時(shí)還有巨大的消費(fèi)能力，因此，可口可樂針對(duì)這樣的渠道特點(diǎn)，在多數(shù)區(qū)域有針對(duì)性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)服務(wù)學(xué)�？蛻�，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動(dòng)。　　

　　二、 可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況：

　　自1978年可口可樂重返中國以來，為了實(shí)現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場(chǎng)占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂依據(jù)不同時(shí)期的渠道特點(diǎn)以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對(duì)性的利用企業(yè)資源，組織銷售團(tuán)隊(duì)，開展分渠道的銷售工作（見圖2-3-4）。

　　直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂公司在中國也處于市場(chǎng)的初期開發(fā)階段，一方面全國市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費(fèi)者。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂此時(shí)非常重視中間商客戶數(shù)量的開發(fā)。

　　到了九十年代的中期，中國的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。然而，可口可樂此時(shí)對(duì)中國市場(chǎng)的特征還不夠了解，還處于將其在國外市場(chǎng)成功的服務(wù)模式和服務(wù)理念簡(jiǎn)單復(fù)制到中國市場(chǎng)的階段。

　　九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂公司開發(fā)中國市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折階段。隨著中國改革開發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，初步具備了市場(chǎng)化國家的條件，同時(shí)，可口可樂公司在基本完成全國市場(chǎng)布局的同時(shí)，進(jìn)一步加深了對(duì)于中國市場(chǎng)的了解，因此，可口可樂公司此時(shí)開始進(jìn)入全面開發(fā)中國市場(chǎng)的階段。這種全面開發(fā)不僅包括對(duì)于中國各區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)，還包括對(duì)于所有銷售渠道的系統(tǒng)開發(fā)。當(dāng)然，由于受到中國市場(chǎng)成熟度以及其開發(fā)時(shí)間和資源的限制，可口可樂對(duì)于中國市場(chǎng)的開發(fā)程度現(xiàn)在還遠(yuǎn)未完善，還處于不斷調(diào)整和完善的初期開發(fā)階段。　

　　 由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場(chǎng)的營銷策略，并且由圖2-3-4可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開對(duì)于可口可樂公司中國市場(chǎng)的營銷渠道策略的分析和總結(jié)。